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Finanças 2.0 Autor: Antonio de Carlos Brito; José Cláudio Terra Para se entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia não basta entender sobre as ferramentas da Web, é preciso fazer correlações bem fundamentas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, dinâmica e modelos organizacionais e de negócios de setores bem específicos.
Neste artigo, nosso foco é no setor financeiro, pensado de uma maneira ampla. Este é um setor muito interessante de se analisar do ponto de vista da Web 2.0, pois é ao mesmo tempo muito digital e inovador (alguns bancos chegam a ter milhares de produtos!) e necessariamente cuidadoso com riscos, confidencialidade e sigilo.
Este artigo convida à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizada por palavras-chave como colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos?
Em nossas pesquisas, por meio de vários estudos de casos brasileiros e internacionais, pudemos observar trajetórias bem distintas quanto à Web 2.0. Algumas organizações praticamente a ignoram, enquanto outras instituições financeiras tradicionais ou novos players já estão inclusive com negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais.
Modelos inovadores aplicados ao setor financeiro associados ao fenômeno mundial das redes sociais irão se estabelecer e ganhar peso econômico, cedo ou tarde. É difícil prever em que medidas as atuais instituições financeiras irão liderar este movimento no mundo e no Brasil. Não é improvável, no entanto, que players totalmente novos ou mesmo advindo de outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de inovação bancária: Googlebank? Facebookbank? Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank?
INOVAÇÃO DIGITAL & WEB 2.0: OBSTÁCULOS MAIS EVIDENTESNo Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou com suas redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas décadas de 70 e 80, investiu pesadamente e de forma arrojada para transpor este mundo para a internet nos anos 90 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já no cenário da Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos inovador quando comparado ao cenário internacional. Quais as razões para esta situação?
Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos:- “Não consigo lidar com críticas e comentários negativos”: a internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta diretamente a reputação e imagem das organizações;
- “Não sei fazer”: algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar, como agir, e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de mídias sociais;
- “Não sei como medir”: a maioria não sabe com mensurar resultados, mas também desconhece que atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno que das mídias tradicionais;
- E finalmente o temor da “perda de produtividade dos colaboradores”.
Um obstáculo tão importante para uma atuação mais decidida das instituições financeiras brasileiras no mundo da Web 2.0 parece ser também à forma como estas, normalmente, conduzem seus projetos tecnológicos e de inovação. Os projetos precisam ter business case bem estruturado, com viabilidade mercadológica e técnica bem estabelecida a partir de referenciais, benchmarks e avaliação rigorosa de riscos. Embora seja difícil, de maneira geral, argumentar contra estas práticas, é evidente que os modelos relacionados à Finanças 2.0 ainda estão sendo criados de forma empreendedora, muito na base da experimentação, projetos pilotos, start-ups, etc. Evidentemente este não é um cenário confortável ou que tipifica a inovação no contexto das intituições financeiras tradicionais.
Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja sendo vista apenas como um canal adicional do mix de marketing. É evidente que a grande maioria das organizações financeiras brasileiras tenha iniciativas totalmente incipientes neste cenário usando as redes simplesmente como uma forma barata de divulgar informações para falar sobre si mesma. Em um cenário um pouco mais otimista, mas ainda limitado, as redes são usadas para ações criativas temporárias de marketing induzidas por suas agências de publicidade. Nada contra a criatividade, mas é muito pouco. A questão fundamental é o desenvolvimento de novas formas contínuas e abertas de relacionamento com segmentos bem específicos da população (clientes ou não) e o desenvolvimento de modelos de negócios que alavancam o poder exponencial das redes.
FINANÇAS 2.0: ALGUNS EXEMPLOS DE INICIATIVASAs instituições financeiras possuem potencial inexplorado ao seu alcance. Há um processo de escolhas para ser tomado e há maneiras de mitigar a incerteza ao redor do assunto colaboração embutido na Web 2.0.
A Web 2.0 pode ser usada pelas instituições financeiras para, por exemplo:- Ampliar os horizontes dos gerentes de produtos com pesquisas de baixo custo e de grande abrangência – ou de pelo menos permitir uma expansão de hipóteses a testar em ambientes controlados (os focus groups e pesquisas de mercado controladas);
- Realizar pesquisas online e liderar blogs e fóruns bem direcionados e segmentados para se tornar conteúdo editorial da instituição, e que, mediado, pode gerar boa repercussão entre os clientes e entre não-clientes;
Adotar plataformas colaborativas e de leilão para negociarem empréstimos com base metodologias inovadoras de avaliação de crédito, baseados nas evidências das próprias redes sociais.
FAST FORWARDING: SEGMENTAÇÃO, CREDIT RATING E (DES)INTERMEDIAÇÃONão temos bola de cristal e nem a presunção de sermos prenunciadores do futuro em uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, e no contexto do setor financeiro, acreditamos ser importante observar três facetas:
Segmentação:
As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação, e mesmo micro-segmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing personalizado,predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem uma enorme diferença nos resultados das instituições financeiras.
As redes sociais, por sua vez, são por natureza e definição ambientes nos quais os segmentos, tribos e causas que unem pessoas se manifestam o tempo todo de forma natural. Ora, parece um cenário perfeito para organizações capacitadas e mesmo organizadas para a segmentação. Sim e não. Sim, porque as ofertas podem ser devidamente e mais facilmente direcionadas. Não, porque no novo cenário das redes não se aceitam mais ações do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente comerciais.
Trabalhar com segmentos na lógica das Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas de comunicação e engajamento das instituições financeiras. É mais sutil, é mais continuada e mais ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. É fácil aplicar velhos modelos (mentais) a novas ferramentas.
Credit rating: Os mecanismos de credit rating individual são um dos alicerces do setor financeiro e, no contexto, da Web 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças significativas, porém, podem ser vislumbradas levando-se em consideração algumas características centrais da Web 2.0
Do proprietário para o coletivo: atualmente cada instituição tem seu modelo de credit rating como instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a questão da reputação construída de forma coletiva pela própria rede. Em vários cenários, a reputação validada pela própria rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua atuação, autenticidade e representatividade. Blogs são mais ou menos críveis conforme seu page rank, vendedores e compradores de mercados abertos e leilões virtuais adquirem reputação validada por transações anteriores, profissionais são mais ou menos valiosos conforme suas redes de conexões virtuais com outros profissionais reputados, etc.
Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no Brasil esta discussão é incipiente, em outros países já é uma prática comum. No contexto de Finanças 2.0 é bem plausível que esta discussão se acelere. Afinal bons pagadores vão querer utilizar seu histórico impecável como mecanismo de reputação nas transações de toda ordem na Web 2.0. E tudo isso mantendo seus dados sigilosos, criando-se, quem sabe, Avatares Financeiros que irão transacionar na web como representantes certificados e fidedignos dos indivíduos.
(Des) intermediação:
O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? É uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é esta uma prática bastante comum no Brasil onde parte substancial do crédito funciona a partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco?
A Web 2.0 está trazendo consigo modelos emergentes de desintermediação, colocando em contato direto poupadores e investidores; capitalistas e empreendedores; além de filantropos e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e assuma o risco) é uma expressão que talvez seja a mais apropriada para as instituições financeiras. As oportunidades e ameaças relacionadas à (des)intermediação não vão mudar já ou no próximo ano, porém nos parece que a velocidade de mudança não é tão desprezível. Melhor deixar os radares ligados.
CONSIDERAÇÕES FINAISA Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções. Talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da Internet. Sua ubiquidade, baixo custo e inserção no dia a dia das pessoas serão cada vez mais evidentes à medida que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro. É evidente que o setor financeiro nacional, em breve, estará presente fortemente nas redes sociais, pois o nível de inclusão digital no Brasil cresce de maneira muito rápida e, em particular, no uso e inserção das redes sociais nos hábitos dos indivíduos.
A Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles colaboradores, acionistas, clientes, imprensa, governo. A adoção dos princípios e ferramentas da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o compartilhamento de conhecimentos e experiências, fornecendo assim inputs valiosos para as empresas financeiras melhorarem produtos e serviços e serem percebidas como inovadoras.
Não é necessário iniciar as ações na Web 2.0 já a partir de modelos de negócios inovadores e com forte componente transacional. A Web 2.0 permite que qualquer empresa comece a trilhar este caminho a partir de ações de comunicação e relacionamento voltados para segmentos bem específicos. Nossa recomendação final é para as organizações financeiras pensarem longe e estrategicamente, mas começarem a atuar muito rapidamente também. Não dá para conhecer a Web 2.0 apenas conceitualmente. Há que planejar, mas há que experimentar também. A organização e seus colaboradores tem que aprender a dinâmica da Web 2.0 na condução dos negócios. Vários aspectos e comportamentos pessoais e empresariais na Web 2.0 são bem específicos e sutis.
Finanças 2.0 Autor: Antonio de Carlos Brito; José Cláudio Terra
Para se entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia não basta entender sobre as ferramentas da Web, é preciso fazer correlações bem fundamentas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, dinâmica e modelos organizacionais e de negócios de setores bem específicos.
Neste artigo, nosso foco é no setor financeiro, pensado de uma maneira ampla. Este é um setor muito interessante de se analisar do ponto de vista da Web 2.0, pois é ao mesmo tempo muito digital e inovador (alguns bancos chegam a ter milhares de produtos!) e necessariamente cuidadoso com riscos, confidencialidade e sigilo.
Este artigo convida à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando e inovando no contexto das redes sociais, caracterizada por palavras-chave como colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos?
Em nossas pesquisas, por meio de vários estudos de casos brasileiros e internacionais, pudemos observar trajetórias bem distintas quanto à Web 2.0. Algumas organizações praticamente a ignoram, enquanto outras instituições financeiras tradicionais ou novos players já estão inclusive com negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais.
Modelos inovadores aplicados ao setor financeiro associados ao fenômeno mundial das redes sociais irão se estabelecer e ganhar peso econômico, cedo ou tarde. É difícil prever em que medidas as atuais instituições financeiras irão liderar este movimento no mundo e no Brasil. Não é improvável, no entanto, que players totalmente novos ou mesmo advindo de outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de inovação bancária: Googlebank? Facebookbank? Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank?
INOVAÇÃO DIGITAL & WEB 2.0: OBSTÁCULOS MAIS EVIDENTES
No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou com suas redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas décadas de 70 e 80, investiu pesadamente e de forma arrojada para transpor este mundo para a internet nos anos 90 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já no cenário da Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos inovador quando comparado ao cenário internacional. Quais as razões para esta situação?
Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos:
- “Não consigo lidar com críticas e comentários negativos”: a internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta diretamente a reputação e imagem das organizações;
- “Não sei fazer”: algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar, como agir, e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de mídias sociais;
- “Não sei como medir”: a maioria não sabe com mensurar resultados, mas também desconhece que atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno que das mídias tradicionais;
- E finalmente o temor da “perda de produtividade dos colaboradores”.
Um obstáculo tão importante para uma atuação mais decidida das instituições financeiras brasileiras no mundo da Web 2.0 parece ser também à forma como estas, normalmente, conduzem seus projetos tecnológicos e de inovação. Os projetos precisam ter business case bem estruturado, com viabilidade mercadológica e técnica bem estabelecida a partir de referenciais, benchmarks e avaliação rigorosa de riscos. Embora seja difícil, de maneira geral, argumentar contra estas práticas, é evidente que os modelos relacionados à Finanças 2.0 ainda estão sendo criados de forma empreendedora, muito na base da experimentação, projetos pilotos, start-ups, etc. Evidentemente este não é um cenário confortável ou que tipifica a inovação no contexto das intituições financeiras tradicionais.
Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja sendo vista apenas como um canal adicional do mix de marketing. É evidente que a grande maioria das organizações financeiras brasileiras tenha iniciativas totalmente incipientes neste cenário usando as redes simplesmente como uma forma barata de divulgar informações para falar sobre si mesma. Em um cenário um pouco mais otimista, mas ainda limitado, as redes são usadas para ações criativas temporárias de marketing induzidas por suas agências de publicidade. Nada contra a criatividade, mas é muito pouco. A questão fundamental é o desenvolvimento de novas formas contínuas e abertas de relacionamento com segmentos bem específicos da população (clientes ou não) e o desenvolvimento de modelos de negócios que alavancam o poder exponencial das redes.
FINANÇAS 2.0: ALGUNS EXEMPLOS DE INICIATIVAS
As instituições financeiras possuem potencial inexplorado ao seu alcance. Há um processo de escolhas para ser tomado e há maneiras de mitigar a incerteza ao redor do assunto colaboração embutido na Web 2.0.
A Web 2.0 pode ser usada pelas instituições financeiras para, por exemplo:
- Ampliar os horizontes dos gerentes de produtos com pesquisas de baixo custo e de grande abrangência – ou de pelo menos permitir uma expansão de hipóteses a testar em ambientes controlados (os focus groups e pesquisas de mercado controladas);
- Realizar pesquisas online e liderar blogs e fóruns bem direcionados e segmentados para se tornar conteúdo editorial da instituição, e que, mediado, pode gerar boa repercussão entre os clientes e entre não-clientes;
Adotar plataformas colaborativas e de leilão para negociarem empréstimos com base metodologias inovadoras de avaliação de crédito, baseados nas evidências das próprias redes sociais.
FAST FORWARDING: SEGMENTAÇÃO, CREDIT RATING E (DES)INTERMEDIAÇÃO
Não temos bola de cristal e nem a presunção de sermos prenunciadores do futuro em uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, e no contexto do setor financeiro, acreditamos ser importante observar três facetas:
Segmentação:
As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação, e mesmo micro-segmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing personalizado,predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem uma enorme diferença nos resultados das instituições financeiras.
As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação, e mesmo micro-segmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing personalizado,predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem uma enorme diferença nos resultados das instituições financeiras.
As redes sociais, por sua vez, são por natureza e definição ambientes nos quais os segmentos, tribos e causas que unem pessoas se manifestam o tempo todo de forma natural. Ora, parece um cenário perfeito para organizações capacitadas e mesmo organizadas para a segmentação. Sim e não. Sim, porque as ofertas podem ser devidamente e mais facilmente direcionadas. Não, porque no novo cenário das redes não se aceitam mais ações do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente comerciais.
Trabalhar com segmentos na lógica das Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas de comunicação e engajamento das instituições financeiras. É mais sutil, é mais continuada e mais ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. É fácil aplicar velhos modelos (mentais) a novas ferramentas.
Credit rating: Os mecanismos de credit rating individual são um dos alicerces do setor financeiro e, no contexto, da Web 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças significativas, porém, podem ser vislumbradas levando-se em consideração algumas características centrais da Web 2.0
Do proprietário para o coletivo: atualmente cada instituição tem seu modelo de credit rating como instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a questão da reputação construída de forma coletiva pela própria rede. Em vários cenários, a reputação validada pela própria rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua atuação, autenticidade e representatividade. Blogs são mais ou menos críveis conforme seu page rank, vendedores e compradores de mercados abertos e leilões virtuais adquirem reputação validada por transações anteriores, profissionais são mais ou menos valiosos conforme suas redes de conexões virtuais com outros profissionais reputados, etc.
Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no Brasil esta discussão é incipiente, em outros países já é uma prática comum. No contexto de Finanças 2.0 é bem plausível que esta discussão se acelere. Afinal bons pagadores vão querer utilizar seu histórico impecável como mecanismo de reputação nas transações de toda ordem na Web 2.0. E tudo isso mantendo seus dados sigilosos, criando-se, quem sabe, Avatares Financeiros que irão transacionar na web como representantes certificados e fidedignos dos indivíduos.
(Des) intermediação:
O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? É uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é esta uma prática bastante comum no Brasil onde parte substancial do crédito funciona a partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco?
O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? É uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é esta uma prática bastante comum no Brasil onde parte substancial do crédito funciona a partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco?
A Web 2.0 está trazendo consigo modelos emergentes de desintermediação, colocando em contato direto poupadores e investidores; capitalistas e empreendedores; além de filantropos e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e assuma o risco) é uma expressão que talvez seja a mais apropriada para as instituições financeiras. As oportunidades e ameaças relacionadas à (des)intermediação não vão mudar já ou no próximo ano, porém nos parece que a velocidade de mudança não é tão desprezível. Melhor deixar os radares ligados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções. Talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da Internet. Sua ubiquidade, baixo custo e inserção no dia a dia das pessoas serão cada vez mais evidentes à medida que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro. É evidente que o setor financeiro nacional, em breve, estará presente fortemente nas redes sociais, pois o nível de inclusão digital no Brasil cresce de maneira muito rápida e, em particular, no uso e inserção das redes sociais nos hábitos dos indivíduos.
A Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles colaboradores, acionistas, clientes, imprensa, governo. A adoção dos princípios e ferramentas da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o compartilhamento de conhecimentos e experiências, fornecendo assim inputs valiosos para as empresas financeiras melhorarem produtos e serviços e serem percebidas como inovadoras.
Não é necessário iniciar as ações na Web 2.0 já a partir de modelos de negócios inovadores e com forte componente transacional. A Web 2.0 permite que qualquer empresa comece a trilhar este caminho a partir de ações de comunicação e relacionamento voltados para segmentos bem específicos. Nossa recomendação final é para as organizações financeiras pensarem longe e estrategicamente, mas começarem a atuar muito rapidamente também. Não dá para conhecer a Web 2.0 apenas conceitualmente. Há que planejar, mas há que experimentar também. A organização e seus colaboradores tem que aprender a dinâmica da Web 2.0 na condução dos negócios. Vários aspectos e comportamentos pessoais e empresariais na Web 2.0 são bem específicos e sutis.
