Marca pos moderna e outros

aula construcao de marca 

http://www.slideshare.net/ursulino/construo-de-marca-posmidiatica-dissertacao-pucspcos-andreursulino2010

marca pos moderna

http://www.slideshare.net/ursulino/aula-marca-2-20102

10 cores mais bonitas > http://lista10.org/miscelanea/as-10-cores-mais-bonitas-de-todos-os-tempos/


pesquisa download semprini >> http://www.google.com.br/search?q=download+pdf+semprini+marca+pos+moderna&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:en-US:official&client=firefox-a



http://www.pdfebooksdownloads.com/download/4%20MARKETING%20DA%20MARCA%20UMA%20AN%C3%81LISE%20SEMI%C3%93TICA%20DO%20PROCESSO%20DE%20..._aHR0cDovL3JldmlzdGFzLnB1Y3NwLmJyL2luZGV4LnBocC9yYWQvYXJ0aWNsZS9kb3dubG9hZC8yOTM3LzE4OTU=

livros marcas >> http://bl8g.wordpress.com/instante-estante/

Propósito de marca é a nova fronteira do Marketing

Conceito vem sendo discutido e aplicado por empresas como Apple e Havaianas

As empresas têm um novo desafio daqui para frente: ter um propósito. Algo que inspire as pessoas a comprarem seus produtos ou a utilizarem os seus serviços não apenas porque são os melhores em qualidade ou oferecem o melhor preço ou valor, mas porque contribuem para uma causa. O maior embaixador do propósito de marca no mundo é Joey Reiman. CEO da consultoria americana BrightHouse e um dos maiores pensadores de marca do globo, Reiman esteve no Brasil no último mês à convite do Grupo Troiano e trocou algumas palavras com o Mundo do Marketing.

Segundo o especialista, o propósito da empresa é que vai diferenciá-la das demais num futuro próximo, muito embora já existam companhias que utilizem este conceito e, com isso, estão liderando em suas categorias sem competidores à altura. Por isso, é preciso que as marcas definam, logo, o seu propósito antes que percam suas vantagens competitivas. Se o diferencial hoje é um atributo funcional, amanhã será uma causa. “É mais do que a missão, a visão e os valores da empresa”, ensina Fernando Jucá, Sócio-diretor do Grupo Troiano. O propósito é tangibilizado em ações concretas, percebidas e valorizadas pelos consumidores.

As empresas que já entenderam a importância do propósito para as suas marcas estão sorrindo de orelha a orelha porque conquistam milhões de clientes no mundo todo de forma aparentemente inexplicável. As pessoas simplesmente amam estas marcas. São casos conhecidos, nomes como Apple e Havaianas são pioneiras e apostam neste conceito há algum tempo. A BrightHouse, inclusive, ajudou a Alpargatas na internacionalização da Havaianas.

Como fazer
Na teoria, a Apple pode vender computadores, telefones, tocadores de músicas e tablets, mas na prática, a partir de seu propósito, comercializa design, inovação e criatividade. Já a Havaianas não distribui chinelos de borracha, mas vende a alegria de viver. Seus produtos e sua marca transportam o consumidor, imediatamente, para um ambiente descontraído, despojado, sem estresse e que suscita bons momentos.

Um propósito único e autêntico tem o poder de atrair os consumidores. “O que toca as pessoas são boas histórias e causas que mobilizem a sociedade”, aponta Reiman. “O desafio é criar um motivo que as engaje”. A marca deve, portanto, inspirar o consumidor. Conectar pessoas em torno de uma causa. O grande desafio, para as empresas, é descobrir o seu propósito e fazer dele uma verdade. Elas devem começar essa descoberta buscando o seu motivo de existir.

Olhar para a cultura, a essência e os valores da companhia é um bom começo. Segundo Reiman, deve se perguntar o que o mundo perderia se a empresa deixasse de existir. Outro questionamento a ser feito é: do que o mundo precisa? E, claro, como a empresa pode preencher esta necessidade. É passar da fase de marca funcional e até mesmo aspiracional para uma que tem e promove uma causa. E, dando um significado maior à empresa, o consumidor fará isso por tabela.

http://www.mundodomarketing.com.br/editorialmateria.php?hi=27&materia=16881

Erros de marketing

ERROS DE MARKETING

http://www.mundodomarketing.com.br/errosdemarketing

Erros de marketing

Erros de marketing

É errando que se aprende. Ouvimos essa expressão desde criança, e constatamos que é a pura realidade também no mundo dos negócios.

Há quem prefira não arriscar pra não errar. E há os que aceitam errar, desde que o problema seja identificado e solucionado rapidamente.

Já que é tão difícil aprender, que tal tirar lições com os “delizes” dos outros?
Leia mais sobre alguns (possíveis) erros de marketing:

- E se a Microsoft fizesse a embalagem do iPod?

- Bom Bril critica esponjas, mas vende esponjas

- Os 10 maiores recalls de veículos do ano

- Exageros que lembram as facas Ginsu

- Propaganda da Epson idêntica a da Dove

- Como NÃO apresentar um novo logo para Copa

- Volvo e Audi passam muita vergonha

Veja mais erros e comentários sobre marketing seguindo o nosso twitter: @errosdemkt

Quem é o seu público?

Quem é o seu público?

Parece uma pergunta simples, sem pretensão alguma. Aliás, no dia-a-dia parece até uma questão banal.

Mas o objetivo é justamente não subjetivar a questão. Por isso, repito: quem é o seu o público?

Contraditoriamente, você já se deu conta de que várias vezes, em qualquer que seja o seu canal de comunicação, não se preocupou em respondê-la? Ou pior, não identificou quem eram os seus interlocutores e discursou de uma forma generalista.

E isso pode ocorrer em vários tipos de canais, desde uma publicação de artigo, edição de vídeos ou áudios, comunicação interna, divulgação publicitária, até uma conclusão de relatório ou apresentação em Power Point.

Caso sim, pronto. Chegamos ao “X” da questão. Caso não, leia atentamente a continuação do texto.

Não importa onde, o quê, quando, como, por que e qual informação esteja transmitindo. Sempre (repito: sempre), é necessário identificar o seu público-alvo.

A partir do momento que você faz esse exercício é possível editar a comunicação adequadamente. E existem três tipos básicos de abordagem: personalizada, segmentada e universal.

Para não ser generalista, explico resumidamente cada uma das abordagens:

• Universal: é a abordagem que fala com todos, indistintamente. Uma prática muito comum do século passado para se comunicar com a massa.

• Segmentada: é um primeiro passo para se aproximar do seu público-alvo, é uma das técnicas para falar em comunidades ou redes sociais. A comunicação com o seu interlocutor deve ser conforme os temas de interesse. Conhecer algumas de características de seu cluster, portanto, é fundamental. Isso aumenta (e muito) a possibilidade de você dizer o que ele quer ouvir. No caso de limitação de ferramentas, recursos ou equipe, a comunicação segmentada é um bom recurso a ser usado para gerar uma boa experiência com seu interlocutor.

• Personalizada: é a comunicação ideal. Você trata o interlocutor como único e, na maioria das vezes, se obtém um bom de retorno de comunicação (qualitativo ou quantitativo). Atualmente, o grande desafio é a criação de ferramentas boas e baratas. Esse tipo de comunicação tende a aumentar. As empresas estão mudando as suas estratégias e colocando os seus clientes como foco. O investimento deve ser mais no planejamento da comunicação e não, somente, na edição do material. As redes sociais são grandes aliadas nesse processo.

É claro, muitas vezes não temas recursos financeiros para fazer uma análise de mercado adequada e traçar detalhadamente o perfil de nossos clientes. Mas reflita: temos muitas informações grátis distribuídas na web. Por que não utilizar?

Cito algumas fontes importantes:

• Forrester Research – www.forrester.com/
• Nielsen Norman Group – www.nngroup.com/
• Ibope – www.ibope.com.br/

Por experiência, toda vez que utilizamos as fontes de informações e analisamos qual o comportamento do público-alvo, a comunicação fica muito mais certeira.

Isso serve como insights para muitas formas de comunicação:

• Web – website vertical, website horizontal, newsletters, e-mail marketing, comunicação em redes sociais, entre outras.
• Comunicação integrada: publicidade, marketing direto, merchandising, Comunicação Interna, entre outras.

Lembre-se: antes de sair correndo para criar uma comunicação, gaste um bom tempo antes para planejar qual o conteúdo quer apresentar levando em contato o público-alvo.

E, além disso, defina a abordagem: universal, segmentada ou personalizada. Dica: prefira as últimas duas opções.

Inovação no Marketing

Inovação no Marketing

O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças irá acabar logo. Por quê? Porque é anti-econômico, porque não gosta de indicadores, porque tem alergia de controle, porque gasta demais, porque tem entregado de menos. Exceções à parte, o que era para ser o motor mercadológico e de inovação das empresas (o olhar de fora), acabou se especializando em engordar e se entender mais importante do que realmente é.

O mercado vem demandando mudanças drásticas. E estas, impondo a inovação como resposta para este “Novo Marketing”. Para o Marketing atual, essas mudanças serão conceituais, de expectativas, de estrutura e de orçamento. Será mais governança e menos festa! Mais raciocínio e menos energia.

As principais tendências que nortearão a inovação, para este Novo Marketing, compreendem diversos fatores ligados a questões econômicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mídias, canais e de modelos de negócio, dentre outras. Vejamos algumas das principais:

• Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes -> Melhores Decisões
• Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Competitivos
• Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo
• Exigência por Transparência e Melhores Práticas de Governança Corporativa, Sustentabilidade e Construção de Reputação
• Pressões por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negócio
• Forte Gap entre Planejamento Estratégico e Execução (Insuficiência do BSC)
• Obsessão por Eficiência Orçamentária
• Necessidade de Gestão de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders
• Obrigatoriedade na Mensuração de Intangíveis: Investimentos Racionais e Resultados Mensuráveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais “Centros de Custos”
• Demandas crescentes por Inteligência do Negócio e Conhecimento “Ready to Use”
• Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, Redes Sociais, Comunidades e o Novo Varejo
• Marketização das Classes C, D e até E, incentivando o consumerismo para alguns produtos e serviços
• Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação
• Adesão às Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergência, etc.

Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM Strategy Partners

E quais são os impactos destas tendências na atual estrutura do Marketing nas empresas? Que fardos se apresentam para serem carregados? Leia a análise aqui!

Ensinamentos de Tom Peters, Michael Porter e Fabio Barbosa

Ensinamentos de Tom Peters, Michael Porter e Fabio Barbosa

Tom Peters acertaria em cheio caso apostasse que poucos líderes de marketing perguntam a seus funcionários o que eles acham sobre determinado projeto e realmente os ouvem. No Fórum HSM de Estratégia, realizado em agosto passado, Peters ressaltou que agradecer pelo trabalho ou pedir desculpas também são atitudes raras no mundo corporativo, capazes de minar a competitividade das companhias. Até das maiores organizações.

“Como a Ambev, por exemplo, poderia aumentar a sua competitividade?”, pergunta Michael Porter (foto) no mesmo evento. “Ela precisa ter uma cultura de alta performance para ter sucesso com produtos realmente diferentes”, responde o professor da Harvard Business School. Desenvolver estratégia hoje não é como antigamente. Num mundo em constantes transformações, o modelo tem que ser desenvolvido dia após dia de acordo com o mercado.

Engenheiros e profissionais de marketing devem trabalhar juntos, ouvindo os consumidores. Enquanto as empresas buscam inovações, os consumidores são conservadores em geral. Por isso, o design ganha importância. O exemplo da Apple é o mais batido, porém, o mais emblemático. Outro atributo cada vez mais importante é a sustentabilidade.

Sustentabilidade em pauta
Mesmo conservadores, as necessidades, valores e desejos dos consumidores têm mudado frequentemente.  A consciência ambiental e sustentável mudará a forma de consumir. As empresas terão que repensar seus modelos de negócio. Porter acredita que esta será, ao contrário do que muitos imaginam, uma oportunidade para melhorar a eficiência das companhias. Isso, se feita pelo caminho certo.

“A sustentabilidade tem que estar no planejamento estratégico, não apenas na comunicação”, afirma. A frase soa como música aos ouvidos de Fabio Barbosa (foto). “Estamos num mundo cada vez mais interdependente, com uma sociedade conectada em rede e as empresas serão julgadas pelos seus atos”, aponta o Presidente do Santander no Fórum da HSM. O executivo combate o que chama de falso dilema que diz ser impossível ganhar dinheiro fazendo negócio do jeito certo.

Este cenário exige um novo modelo de gestão, envolvendo a economia, a sociedade e o meio ambiente. Os novos mercados exigem novas demandas, novas ofertas e novos modelos de negócios. O caminho, no entanto, não tem atalhos. “Essa filosofia tem que estar na cultura da empresa a partir do presidente que tem com missão engajar a todos”.

http://www.hsm.com.br/blog/2010/09/ensinamentos-de-tom-peters-michael-porter-e-fabio-barbosa/#more-10068

Por que você precisa repensar a gestão da marca?

Por que você precisa repensar a gestão da marca?

Uma das poucas tendências que todos sabem de cabeça é que o mercado será cada vez mais competitivo e comoditizado. Agora, segundo Martin Lindstrom, o campo de batalha das marcas está dentro da mente das pessoas, entre o racional e o irracional. Nada menos do que 85% das ações que os consumidores tomam estão do lado não consciente do cérebro, aponta a pesquisa que o especialista em Neuromarketing realizou com mais de duas mil pessoas em seis países diferentes.

Nos Estados Unidos, o medo fez aumentar em 19% a compra de armas e em 22% a instalação de câmeras de segurança, logo após o atentados de 11 de setembro de 2001. As marcas precisam adicionar algo de irracional aos seus produtos, aponta Lindstrom. A culpa é outro elemento catalisador de compras. É a gratidão entrando no jogo de consumo. “As pessoas não compram Louis Vuitton só pela qualidade e pelo design diferenciado, mas sim porque elas se sentem superiores”, afirma o especialista em um fórum realizado pela HSM do Brasil.

A velocidade com que as coisas acontecem hoje em dia também vem mudando a forma de adquirir produtos e serviços, de se informar e de responder a estímulos de marketing. Enquanto um adulto não consegue capturar mais do que 1,4 de informações simultâneas, as novas gerações são capazes de fazer até 5,4 ações por minuto. As sensações também contribuem para chamar a atenção. Se três dos sentidos forem ativados, as chances de comprar duplicam.

“Quanto mais sensorial e pontos de contatos tiver, mais vendas teremos”, afirma o autor de A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos, o quarto livro de Marketing mais vendido em 2009. Além dos múltiplos contatos, é preciso que a marca tenha história. “Quanto vale um pedaço de pedra?”, pergunta Lindstrom. “Mas qual seria o valor do mesmo pedaço de pedra retirado do Muro de Berlim?”, emenda. “Uma história aumenta o valor de um produto”, diz.

Criar o que Martin Lindstrom chama de marcadores somáticos também é fundamental. É o M do Mcdonald’s, o monograma da Vuitton e a logomarca da Apple em formato de maçã. A pesquisa de Lindstrom indicou que há um aumento de 22% na frequência cardíaca das mulheres ao ver a cor da Tiffany. Esses elementos envolvem as pessoas. “Quanto mais você envolver o consumidor, mais ele promove a marca com o boca a boca”, aponta.

A metodologia 8 Ps do Marketing Digital

O método de trabalho da Publiweb se apóia em 8 passos bem definidos chamados os “8 Ps do Marketing Digital”. O método foi criado pelo próprio diretor da Publiweb, Conrado Adolpho, e tem sido comprovado pelo mercado dia a dia pelos resultados de nossos clientes.

O método 8 Ps contempla uma série de passos que as empresas devem seguir para que tenham sucesso em sua estratégia de marketing digital e para que saibam o que devem fazer a cada etapa. O modelo 8 Ps baseia-se em explorar de forma sinérgica as melhores ferramentas que a internet oferece hoje para o mercado com o objetivo de estruturar sistematicamente o que atualmente é feito de forma empírica e amadora pela maior parte das empresas.

Nossa metodologia é um processo cíclico que se renova a cada período fazendo com que a empresa tenha um resultado cada vez melhor a cada dia.

Conheça a metodologia dos 8 Ps e entenda porque a Publiweb é a empresa ideal para ser sua parceira em estratégias de marketing digital.

1ºP – PESQUISA 
Nesse primeiro passo a Publiweb pesquisa os hábitos de busca no Google, que revelam intenções de compra e necessidades do mercado, e, a partir daí, traça-se um perfil bem mais preciso do público-alvo.

A Publiweb também pesquisa o público-alvo em blog, fóruns e redes sociais para entender suas necessidades e desejos, desse modo, aliando as duas informações, traçamos um perfil mais preciso do consumidor para passarmos para a próxima etapa.

2ºP: PROJETO
A partir do momento que a Publiweb tem as informações sobre os hábitos de busca do público-alvo, foram criadas as condições para que seja desenvolvido um projeto de marketing digital para a empresa.

Tal projeto contempla os aspectos a serem desenvolvidos no site, a estratégia de marketing digital a ser implementada, as palavras-chave a serem otimizadas para o Google e outros aspectos fundamentais para o sucesso do negócio.

3ºP: PRODUÇÃO
Após o desenvolvimento e aprovação do projeto do segundo P, a Publiweb passa para a fase de programação. Nessa etapa transformamos o que antes era uma idéia, em algo tangível.

A Publiweb conta com uma competente equipe de programadores, jornalistas, arquitetos de informação para entregar o projeto com critérios rígidos e custo, qualidade e prazo.

4ºP: PUBLICAÇÃO
Após o site estar com toda a sua estrutura pronta, a Publiweb aloca uma equipe de jornalistas para escrever o conteúdo do site segundo critérios de otimização para o Google e segundo técnicas persuasivas para o consumidor.

Essa etapa é dividida em duas partes: publicação de conteúdo para o site e publicação de conteúdo em outros sites (como YouTube, SlideShare e outros). A Internet sem conteúdo não é nada e é justamente tal estratégia que gera uma imagem de credibilidade muito melhor para a empresa.

5ºP: PROMOÇÃO
Dependendo dos objetivos de marketing da empresa, a etapa da promoção é muito importante para gerar “buzz” no mercado. São essas ações que geram resultados de venda a curto prazo.

A Publiweb confecciona a estratégia e o desenvolvimento de Hotsites promocionais, campanhas em links patrocinados, campanhas de e-mail marketing e outras ações ativas por parte da empresa são necessárias para que aumentar os resultados 

6ºP: PROPAGAÇÃO
Uma vez que a empresa tem conteúdo relevante para o consumidor, que foi gerado no quarto P, e ações promocionais, desenvolvidas no quinto P, é importante propagar tais atividades em redes sociais, fóruns, blog e afins.

A Publiweb mantém uma equipe de profissionais responsáveis por divulgação da marca da empresa em ferramentas de web 2.0 para, com isso, transformar o consumidor em veículo e gerar credibilidade.

7ºP: PERSONALIZAÇÃO
A Publiweb tem a consciência de que a empresa deve, não somente atrair continuamente novos clientes, mas vender cada vez mais para clientes antigos, através do marketing de relacionamento.

Desenvolvemos para a empresa estratégias de marketing de relacionamento via web fidelizando e vendendo mais produtos e serviços para clientes que já conhecem a empresa.

8ºP: PRECISÃO
A maior vantagem da internet é a capacidade de mensuração de resultados de toda e qualquer ação realizada. A Publiweb tem profissionais especializados em métricas para que mostre ao cliente o retorno alcançado e direcionar as próximas ações.

A partir do momento que a Publiweb mede tais resultados, conhece-se melhor o público-alvo e volta-se para o primeiro passo melhorando a cada ciclo as ações dos outros Ps.

O marketing de experiência a favor da criatividade e inovação

Para consultor, novas experiências proporcionam mais ideias e mais formas de associá-las, permitindo uma nova percepção das situações

Apesar dos investimentos em criatividade e inovação (C&I) já não serem mais novidade, quando analisamos estratégias eficazes das corporações de alto desempenho, essa diretriz continua a ser de grande valia para as empresas que realmente almejam e agem em busca do sucesso nos negócios. Aliás, sempre digo que nada melhor do que fatos concretos para comprovar as teorias e descartar alguns modismos que surgem nesse intenso universo corporativo.

Não que eu queira apelar para os habituais fatos notórios, mas seria injusto deixar de citar as tão famosas realizações de empresas como 3M, Google, Microsoft, Apple e Disney, que utilizaram a criatividade e a inovação com um dos pilares na construção dos seus impérios. Mas essa realidade não fica a cargo somente das gigantes multinacionais.

Em reportagem recente na Revista Exame, tomamos conhecimento de um Laboratório de Capital inteiramente nacional chamada Biolab, que decuplicou seu tamanho ao apostar na inovação. Para quem tem dúvidas, deca ou decuplicar é sinônimo do numeral dez. Isso mesmo, a Biolab aumentou em dez vezes o seu tamanho em um curto espaço de tempo, isso sem entrar no mercado dos remédios genéricos, que cresce em média 25% ao ano.

Exemplos como esses geram alentos no mercado em geral, e fico particularmente entusiasmado quando algumas empresas escolhem as premiações do Marketing de Experiências com o objetivo de criar campanhas para incentivar os colaboradores a serem mais criativos e inovadores. Algumas empresas investem seriamente na criação de ambientes e de uma cultura organizacional, onde seus colaboradores estejam mais propensos a criarem e a inovarem, e o resultado pode ser a melhoria dos processos internos, ou a criação de novos produtos, por exemplo.

Tive a oportunidade de trabalhar para campanhas muito bem estruturadas, onde pude comprovar a importância de cada uma das etapas, da preliminar capacitação dos colaboradores em Workshops de C&I, passando pelo estabelecimento de regras simples, claras, mensuráveis e justas sobre os critérios de premiação dos projetos de C&I, até as perspicazes escolhas das premiações, que além de despertarem o desejo da conquista, facilitaram o colaborador vencedor a ser mais criativo.

Percebi que premiações com experiências como voar de balão, degustação de comidas exóticas, batismo de mergulho, velejar, entre milhares de outras opções, propiciaram vivências que mudaram as rotinas dos colaboradores contemplados nessas campanhas. Gosto do conceito que traduz a criatividade como a produção de novas e úteis ideias.

Acredito também que para produzir algo, a qualidade e a quantidade da matéria prima influenciam diretamente no resultado final. Vendo por esse prisma, o ponto de partida, ou a fonte inspiradora que é a matéria prima, torna-se de fundamental para o resultado final da geração de ideias. Os especialistas da área afirmam que quanto mais oportunidades de fazer novas associações, de perceber as situações de um modo diferente, mais chances terá a pessoa para criar.

Percebo que ao realizarem novas experiências, as pessoas são naturalmente conduzidas para um ponto de partida diferente, que propiciam oportunidades de fazer novas conexões mentais, de perceber as situações com um novo olhar. Por isso, acho de extrema inteligência escolher experiências como uma forma de premiar e engajar os colaboradores em campanhas de C&I. Aliás, nada mais legítimo do que um campanha de C&I ter como prêmio algo inovador.   

Vinícius Kamei (Vice Presidente da O Melhor Da Vida)
 
Fonte: Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br)
30/07/2010

http://www.hsm.com.br/editorias/o-marketing-de-experiencia-favor-da-criatividade-e-inovacao

Marketing na era das redes

Entrar ou não na web 2.0 já não é mais uma dúvida. É preciso entrar. A questão é em que medida sua empresa assumirá algumas premissas e riscos para a adoção destes novos conceitos.

 

INTRODUÇÃO

Em 2009, dois então funcionários da pizzaria Domino’s nos Estados Unidos publicaram um vídeo no Youtube onde apareciam adotando práticas muito pouco higiênicas no preparo de sanduíches. Alguns dias depois, o vídeo era o primeiro resultado da busca pela palavra “Domino’s” no Google.

Neste mesmo ano, depois de ter seu violão danificado em um dos vôos da United Airlines – e após nove meses de tentativas de reaver o prejuízo – Dave Carrol compôs uma música sobre o incidente. Depois de 10 dias no ar, o vídeo tinha se tornado um sucesso, com mais de três milhões de visualizações.

Outro caso bastante conhecido é o do Burger King (BK Sacrifice). Com um aplicativo no Facebook, a empresa desafiava qualquer um a se desfazer de 10 amigos (virtuais) para ganhar um sanduíche. O valor gerado em termos de mídia foi 8 vezes maior que o investimento, gerando 32 milhões de menções gratuitas.

Estes são apenas alguns casos que mostram como a imagem de uma empresa pode ser impactada pelas mídias sociais – positiva ou negativamente.

Ao longo da última década, a internet se tornou um dos principais canais de comunicação e relacionamento com consumidores e sociedade em geral. Dificilmente alguma estratégia estruturada de marketing em alguma empresa deixa de considerar, no mínimo, seu site institucional. Só que na “web 1.0”, assim como em diversos veículos tradicionais – jornais, revistas, televisão – a comunicação ocorria apenas em um sentido: da empresa para seus consumidores.

Na web 2.0, por outro lado, a população ganhou voz ativa – e ampliada pelos sites que agregam conteúdo gerado pelo usuário. Por exemplo, um vídeo de alguém utilizando ou opinando sobre um produto pode ser destaque na página inicial do Youtube e ser visto por milhões de usuários em cerca de horas. Uma nova propaganda pode ser comentada e compartilhada por milhares de usuários quase que simultaneamente por meio de blogs, Twitter e redes sociais como o Orkut e o Facebook. Este novo contexto trouxe grandes mudanças em termos de conteúdo, transparência, agilidade e comportamento do usuário, que afetam de maneira significativa vários dos processos de marketing.

A web 2.0 está trazendo, ou melhor, deveria estar trazendo grandes mudanças para o modus operandi dos departamentos de marketing. Desta vez, a revolução é social – na maneira como as pessoas se conectam, aprendem, tomam decisões e até se engajam a causas sociais. O desafio trazido para as empresas neste novo contexto é entender a dinâmica dos relacionamentos que estão se formando entre as pessoas, para que elas possam se inserir dentro desta rede e posicionar sua marca de maneira efetiva, vender mais, fidelizar clientes e melhorar seus produtos e serviços.
 

No contexto das redes sociais e da Web 2.0, a marca a construção da marca pela interação de funcionários e diversos públicos de interesse da organização (stakeholders) ganha uma relevância exponencialmente maior. E aí, temos visto todo tipo de posicionamento das empresas: alguma proíbem terminantemente que seus funcionários acessem as redes socias, enquanto outras empresas, no outro extremo do espectro, incentivam fortemente que seus funcionários sejam membros ativos das diversas redes - mantendo contato direto e não filtrado com outros membros das redes de fora da organização. Uau! Como podem dois extremos conviver no mesmo século, país, porte de empresa e setor econômico? Estamos em um período de transição: como sempre há os conservadores e os early adopters.
 

O MODELO DOS 5 P’S DA TERRAFORUM

O modelo dos 4 P’s, criado na década de 60 por Jerome McCarthey, retratava o composto mercadológico vigente na época e dava subsídios para a tomada de decisão estratégica nos principais eixos do processo de marketing: preço, produto, canais de distribuição (praça) e promoção. Este modelo, focado de maneira substancial no processo de venda e entrega do produto ao consumidor, foi reformulado na década de 80 por Philip Kotler e se transformou em 4 C’s: consumidor, custo, conveniência e comunicação. Tal modelo representou uma mudança de paradigma no ambiente do marketing, pois começa a colocar o consumidor no centro do processo de tomada de decisões.

Agora, novamente, o contexto é outro. O consumidor continua tendo papel essencial no composto mercadológico das empresas, mas deixa de atuar apenas como espectador para ser peça chave deste processo: ajudando a criar novos produtos, emitindo sua opinião de forma abrangente e transparente, comunicando e engajando outros consumidores.

A participação em massa se torna elemento central dentro do processo de tomada de decisões do marketing. Estratégias bem sucedidas – e mostradas ao longo deste relatório – têm passado necessariamente por decisões como: quais ferramentas serão utilizadas para comunicar e coletar inputs dos usuários e como a comunicação pode ser amplificada a partir do uso de ferramentas sociais.

Dessa forma, o novo jeito de fazer marketing dentro do mundo web 2.0 precisa considerar essencialmente 5 dimensões, traduzidas pela TerraForum como o modelo dos 5 P’s: Pesquisa, Posicionamento, Promoção, Pós-venda e Participação. A figura a seguir ilustra este modelo.

Modelo dos 5 P’s da TerraForum ©

PESQUISA

Os métodos de pesquisa tradicionais estão abrindo espaço para uma nova maneira de testar produtos e entender os hábitos e o comportamento do consumidor. A web 2.0 está tornando esse processo muito mais participativo, transparente e ampliando as fontes de pesquisa e levantamento de informações utilizadas pelas empresas.

Uma pesquisa de opinião ou percepção dos usuários pode ser realizada em ambientes restritos, no estilo de grupos focais – só que no ambiente web -, canalizada via blogs ou outras ferramentas sociais (usuários contando sua experiência e emitindo opiniões) ou até mesmo totalmente criada e gerenciada pelos próprios consumidores.

Da mesma forma, uma pesquisa pode ser realizada ainda durante a etapa de concepção, coletando ideias e insights ainda no estágio de lançamento – comunicando em primeira mão para um grupo restrito de usuários – ou mesmo após o lançamento – para monitorar a experiência de uso ou mesmo a efetividade de seu funcionamento.

POSICIONAMENTO

A imagem que um consumidor possui de um produto ou mesmo de uma empresa advém de uma série de fatores, como a sua experimentação, a opinião das pessoas conhecidas ou pessoas influentes em sua percepção e até mesmo seus próprios valores e experiência de vida. O objetivo do processo de posicionamento de marca é influenciar esta imagem para que, na soma das variáveis, ela seja o mais positiva possível. É o posicionamento que tenta definir, muitas vezes, a “personalidade” de um produto ou de uma empresa.

Com a web 2.0, garantir um posicionamento de maneira efetiva se tornou uma tarefa mais desafiadora, já que a opinião de consumidores sobre uma empresa ou marca é potencializada pelo poder das redes sociais. No entanto, este potencial também pode atuar em favor das empresas que souberem utilizar estas ferramentas de maneira transparente e criando uma relação de parceria com seus consumidores mais influentes em seus grupos.

Empresas que iniciaram um diálogo com seu público e tornaram esse processo mais participativo vêm conseguindo fidelizar clientes de maneira muito mais efetiva – tornando os vínculos entre empresa e cliente cada vez menos comerciais e cada vez mais emocionais.

PROMOÇÃO

Canais de marketing tradicionais, por sua natureza, são altamente controlados. Consumidores foram ao longo do tempo bombardeados por propagandas de 30 segundos na televisão e páginas duplas em revistas e jornais. A web 2.0 traz a oportunidade de criar plataformas, ao invés de simples veículos de comunicação. Essas plataformas têm o poder de energizar e dar poder aos usuários para que criem, editem, adicionem valor e disseminem suas mensagens, de maneira ágil e transparente.

As empresas que entenderam essa dinâmica passaram de meros expectadores para fomentadores desse processo de comunicação, energizando e dando apoio institucional para as mensagens que circulam na web.

PÓS-VENDA

Até pouco tempo atrás, todo elogio, sugestão ou reclamação, geralmente feito por telefone ou e-mail, ficava restrito entre a empresa e o consumidor. A partir do surgimento das ferramentas colaborativas, esse atendimento pode ser feito de forma coletiva e aberta. Se por um lado este atendimento aberto expõe eventuais problemas de produtos e serviços, por outro lado agrega ao negócio benefícios estratégicos importantes, como:

•  Os elogios funcionam como propaganda boca-a-boca, já que refletem a opinião de outros consumidores;
•  A maioria dos contatos a um atendimento ao cliente são resolvidos com base em casos anteriores. No caso do atendimento online compartilhado, forma-se um consistente banco de dados para consulta aberta, diminuindo a quantidade de contatos;
•  Os elogios, sugestões e críticas de clientes e consumidores são uma base excelente para melhoria de produtos e serviços e obtenção de insights para inovações.

O monitoramento de fóruns, comunidades e outras ferramentas utilizadas pelas pessoas para expressarem suas opiniões sobre produtos e serviços é outra possibilidade para agregar valor para a empresa. A partir do estudo dessas informações e opiniões, as áreas técnicas e de relacionamento com o cliente ganham subsídios para lidar de maneira mais adequada em cada caso. Mais do que isso, algumas empresas estão utilizando estes espaços para ouvir seus consumidores e incorporar suas sugestões e criticas ao ciclo de melhoria de produtos e serviços.

PARTICIPAÇÃO

Ela surge como elemento inerente a todos processos de marketing no paradigma da Gestão 2.0. As marcas sempre perteceram ao mesmo tempo às empresas e à todos os seus públicos de interesse que de fato sustentam as marcas a partir da maneira como se relacionam, as utilizam e falam sobre as mesmas. No mundo digital e da Web 2.0 esta duplicidade simplesmente é mais evidenciada e acentuada. Algumas empresas já entendiam isto antes do mundo digital e da Web 2.0. No novo contexto que se sobrepõe ao tradicioanal, as empresas líderes estão colocando a participação de clientes e stakeholders como elemento central do seu processo de marketing.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

As mídias sociais modificam e/ou potencializam fundamentalmente como as empresas se relacionam com colaboradores, consumidores e sociedade. Toda mudança gera algum nível de desconfiança, seja do ponto de vista estratégico ou de engajamento dentro do nível operacional.

Entrar ou não entrar já não é mais uma dúvida. É preciso entrar. A questão é em que medida sua empresa assumirá algumas premissas e riscos para a adoção destes novos conceitos.

Não existe um jeito mais certo de adotar os conceitos e ferramentas da web 2.0. Uma abordagem mais voltada para minimizar riscos pode levar a implementar iniciativas mais pontuais e com foco em resultados mais rápidos. Uma abordagem mais agressiva pode redefinir toda a estratégia de uma empresa e se tornar um programa corporativo, mobilizando boa parte de seus stakeholders. Independentemente da abordagem adotada, a web 2.0 é algo grandioso demais para que uma empresa atue apenas como espectadora.

Vocês acreditam nisso? E as agências de publicidade, principalmente, as grandes e internacionais? Será que elas estão dispostas a inovar e colocar as redes sociais no centro da estratégia de comunicação das empresas? Vejam que não é apenas uma questão de capacitação e entendimento, mas também econômico: o modelo atual de remuneração das agências é muito cozy para as mesmas: ganham comissões para produção, mídia, etc. O que acontece com este modelo quando se investe muito menos em grandes campanhas e grandes produções (principalmente TV) e muito mais em um relacionamento contínuo via redes sociais, muitas vezes a um custo irrisório?

Fica aqui a pergunta: quem está definindo a estratégia de redes sociais da empresa? Quão isento são suas opiniões?