08

ABR
2010

Marketing 2.0: tecnologia e estratégia trabalhando juntas para gerar experiências de consumo

No contexto em transformação catalisado pelo digital vemos que a sociedade mudou, o mercado mudou, o consumidor mudou. Portanto, o marketing também precisa mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis.

Sabemos que as estratégias de marketing são planejadas com base nos 4P’s – produto, preço, praça e promoção –, assim, enquanto há alguns anos tínhamos apenas a possibilidade de utilizar um composto de marketing baseado em tecnologias tradicionais, hoje, qualquer um dos 4P’s pode ser digital ou tradicional. A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenário fértil para as mais diversificadas ações de marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente digital propicia também é uma vantagem enorme em relação aos ambientes materiais, tangíveis – o digital permite sincronicidade(behavioral targeting).

No entanto, para poder se utilizar uma ferramenta com maestria, é necessário primeiro conhecê-la. E é aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e opções disponíveis. Dessa forma, apesar da complexidade crescente que a proliferação gigantesca e mudança constante que a tecnologia nos apresenta, é necessário conhecer, e bem, as novas ferramentas que temos para podermos usá-las nas estratégias de marketing.

No ambiente digital de marketing podemos enumerar diversas tecnologias e plataformas digitais que podem dar origem a estratégias digitais de marketing. Ocorre, entretanto, com freqüência, uma grande confusão entre plataformas e tecnologias com estratégias e redes sociais. Por exemplo, o Orkut não é uma rede social. Ele é uma plataforma de rede social. A rede social se forma sobre a plataforma e pode, inclusive, estar sobre outras plataformas também. Assim, uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social onde seus membros estejam tanto no Orkut, quanto no Facebook, quanto no Twitter. Outro exemplo é o próprio Twitter. Ele não é estratégia e nem rede social. É apenas uma plataforma, e o modo como é usado é que determina as estratégias e a rede social que se forma nessa plataforma. Assim, acredito que seja importante separar plataformas e tecnologias de estratégias, para que essa última possa se utilizar adequadamente das primeiras.

Considerando que o profissional de marketing é um estrategista, é necessário que ele conheça cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais com suas respectivas peculiaridades, para poder usá-las da melhor forma em um planejamento de marketing, que atenda os objetivos propostos. Quais usar? Como combiná-las entre si? Combinar com quais plataformas e tecnologias tradicionais? Isso continua sendo determinado pelo plano de marketing desenvolvido em função do público-alvo e objetivo a ser alcançado, ambiente (macro e micro) e recursos disponíveis. Ou seja, o planejamento/metodologia não mudou, o que mudou foram as ferramentas disponíveis para uso estratégico.

Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à boa experiência. Conseguir propiciar uma boa experiência para o consumidor/usuário envolve estratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de um conhecimento profundo do público-alvo. Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas possibilidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e simultaneamente ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas.

O detalhamento de cada uma dessas plataformas, tecnologias e estratégias digitais aqui apresentadas é assunto para o debate que irei conduzir sobreMarketing 2.0, junto com Romeo Busarello (Tecnisa) e Antonio Mafra (Porto Seguro), no evento Gestão 2.0: Colaboração gerando Valor.

http://www.gestao20.com.br/blog/Lists/Postagens/Post.aspx?ID=33