Marketing de Experiência cresce em meio a ações virtuais

Ações de Marketing de Experiência ajudam empresas a se diferenciarem em meio a ações digitais

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 04/01/2010
thiago@mundodomarketing.com.br

A tecnologia avança na vida dos consumidores e é cada vez mais comum a criação de ações virtuais para envolvê-los com a marca. Redes sociais, e-mail marketing, aplicativos com serviços e games são algumas das ferramentas mais usadas por empresas na hora de chamar a atenção do consumidor. Mas e a experiência real? E o contato direto com a marca?

Com o crescimento e certa padronização das ações virtuais como “acesse, cadastre-se e concorra”, a diferenciação está sendo feita na prática, literalmente. Basta perceber que ações de experiência de marca ganham espaço nas estratégias de grandes empresas como Alcatel-Lucent, D-Link, além de Itaú, Gerdau e IBMEC. Nelas, o objetivo principal é ressaltar a importância dos sentimentos e emoções para que uma empresa seja lembrada e admirada.

Especializada em Experience Marketing, a agência O Melhor Da Vida fechou parceria com empresas para oferecer experiência como recompensa. Mas não só para clientes. A agência elabora ações de incentivo para colaboradores a fim de promover o encantamento com a marca, que é mais propenso a acontecer quando ela passa a fazer parte da memória destas pessoas.

Experiência X bens materiais
A D-Link criou o Gourmet Experience há cerca de um ano com o objetivo de premiar os distribuidores com experiências relevantes. A partir de uma experiência diferente de uma premiação com bens materiais, a marca é fixada na mente do consumidor de forma emocional. “Ao dar uma TV, a pessoa sabe o valor. Uma experiência fora do padrão fica marcada na mente”, diz André Teixeira, Gerente de Marketing de volume da D-Link, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A empresa de produção de equipamentos de networking, conectividade e comunicações de dados realizou ações de experiência para seus fornecedores como o Gourmet Experience. A ação levou convidados para uma aula de culinária com um renomado Chef de cozinha promovendo assim um melhor relacionamento com fornecedores, além de posicionar a marca de forma saudável e inovadora.

Mas não basta fazer uma ação pontual de experiência. É necessário dar continuidade ao trabalho de emocionar e encantar, oferecendo sempre novas e diferentes opções de experiência. “Promovemos a manutenção com experiências diferentes para cada distribuidor. Depois de ações de incentivo e de confraternização daremos uma diária em um Hotel Fazenda”, adianta Teixeira.

Estratégia para conhecer o consumidor
Eventos de grande porte já não são mais tão eficazes para estreitar o relacionamento com os consumidores segundo Lucila Frias, Gerente de Marketing da Alcatel. Após realizar uma pesquisa para saber o que agrada o público executivo, a Alcatel-Lucent decidiu criar o Gourmet Show, em que o consumidor pode escolher entre as opções de peça de teatro com direito a jantar no restaurante DOM, camarote no GP Brasil, ou ser piloto por um dia na Fórmula 1. “Temos clientes com perfis diferentes. Por isso fizemos algo que pudesse agradar a todos”, explica Lucila ao site.

De acordo com a executiva, o Marketing de experiência é uma oportunidade de conhecer e saber o que os clientes da empresa precisam e quais são os seus objetivos. “Nossos produtos não são de venda imediata e esta é uma oportunidade única para gerar a proximidade e a facilidade de contato”, conta Deise Palma, Analista de Marketing.

Na contramão vem a D-Link. A empresa desenvolveu uma ação de experiência para o consumidor final, mesmo sem ser esse o público-alvo da companhia. “Fizemos algumas ações voltadas para os usuários finais oferecendo viagem com tudo pago. Desta forma conseguimos motivar, premiar e incentivar o usuário final a procurar o nosso produto”, afirma Teixeira.

Virtual X real
Segundo Jorge Nahas, CEO da agência O Melhor Da Vida, a experiência ajuda a proporcionar qualidade de vida para funcionários e clientes, oferecendo emoções. “A experiência envolve sentimento, emoções, e isso gera uma ligação a mais com a marca. Ativando esses sentidos, a marca passa a ter lembrança perene”, acredita Nahas.

Apesar de novo no Brasil, este conceito cresce principalmente devido ao seu caráter de diferenciação. “Cada vez mais as empresas e os produtos são iguais e o mercado depende de pessoas para fazerem a diferença. Não adianta mais premiar em dinheiro ou com bens materiais porque vivemos um paradigma onde o grande diferencial são emoções transmitidas para toda a cadeia de valor de um negócio”, ensina o CEO de O Melhor Da Vida.

Segundo ele, o mercado de Marketing de experiência cresceu 45% em 2009, mas no exterior foram gastos € 75 bilhões somente este ano. Estes números devem continuar crescendo principalmente por conta das novas tecnologias que surgem a todo o instante. Mas não em prol da ações de experiência. “Quanto mais tecnologia, maior a distância do mundo real. A partir disso, o consumidor valoriza mais as experiências que envolvem emoções e mexem com seus sentidos”, completa Jorge Nahas.

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