Seus consumidores tomam decisões por você?

Por Carlos Henrique Vilela*

Que as pesquisas têm grande importância, não dá pra negar. No entanto, precisamos tomar muito cuidado com a maneira como lidamos com elas. No livro A Arte do Planejamento, de Jon Steel, ele compara a pesquisa a um poste, que ilumina nosso caminho, deixando tudo mais claro para a tomada de decisões melhores.

O grande problema, como ele mesmo diz, é que muitas empresas vêm utilizando a pesquisa da mesma forma que um bêbado utiliza um poste: para se escorar. As pesquisas não devem tomar a decisão pelas pessoas. São as pessoas que devem utilizar as pesquisas como um ponto de partida para chegar a uma solução.

Se alguns empreendedores tivessem deixado a pesquisa resolver os problemas por eles, talvez não teríamos algumas grandes criações que hoje fazem parte da nossa vida. Ao invés de carros, teríamos cavalos mais velozes. Ao invés do Walkman, provavelmente teríamos tido Micro Systems mais poderosos. Dificilmente teríamos o tão presente iPod, que é uma evolução do Walkman.

Devemos lembrar que o consumidor tende a rejeitar inovações ao primeiro contato, pois é algo com o qual ele não tem familiaridade. Muito menos é capaz de antever novos produtos dos quais irá gostar. Basear-se exclusivamente no que é dito em pesquisas é uma ótima chance de minar uma grande ideia que pode revolucionar o seu negócio, seja um produto, campanha, estratégia.

Além disso, nem sempre o que o consumidor diz é o que faz. Numa sociedade cheia de discursos e ideologias politicamente aceitáveis, muito do que é dito é discurso de personagens sociais que, muitas vezes, não corresponde à atitude e ao comportamento real das pessoas. A verdade fica no inconsciente.

Estudos subjetivos podem chegar lá, enquanto a pesquisa tradicional dificilmente sairá da superfície. O que deve ser feito não se resume apenas ao que o consumidor disse. Isso deveria ser apenas o ponto de partida para uma análise mais profunda – seja ela baseada nas ciências sociais ou na sua própria intuição.

Se as pesquisas tomam as decisões por você, sugiro que demita todo seu departamento de marketing e contrate seus clientes. Se eles sabem tudo, é bem mais barato tê-los na sua equipe do que continuar contratando pesquisas. Agora, se você busca um desempenho acima da média, faça, sim, pesquisas. É sempre bom. Mas use-as como ponto de partida para estudos mais profundos ou para lapidar sua intuição. E não para resolver por você.

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