Coca-cola

Atualmente boa parte das empresas oferecem produtos e serviços equivalentes, cujas qualidades técnicas são cada vez mais parecidas. Para se destacar no mercado, um produto ou serviço deve apresentar diferenciais que a façam ser escolhida dentre uma gama cada vez maior de concorrentes.

Um elemento de grande potencial estratégico como forma de diferenciação no mercado é a marca da empresa. Marcas representam a democracia, a liberdade de escolha dos clientes elegerem, dentre tantas opções que lhe são oferecidas, aquelas que farão parte de suas vidas. Marcas podem tomar papéis importantíssimos na vida das pessoas. Podem se transformar em paixões e sonhos. Para isso devem ser bem trabalhadas para o bem de seus usuários e de si próprias.

Segundo a American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”.

Entretanto, uma marca representa muito mais que comunicação visual e textual. Envolve vários outros fatores além do que é tangível.

Para Philip Kotler, “marca é qualquer rótulo que envolva significados e associações”. Além dos benefícios tangíveis e racionais, marcas trazem consigo benefícios intangíveis e emocionais que são percebidos por cada indivíduo de uma maneira diferente. Por exemplo, a marca Ferrari pode representar para uma pessoa ou para a sociedade muito mais do que a imagem de esportividade presente no design e no próprio carro em si, mas um sonho, um sinal de status, de superioridade, um produto que está longe do alcance da maior parte dos consumidores.

A construção da marca de um produto ou serviço na mente do consumidor é o que se chama de branding. Para Roger Blackwell, “boas marcas são símbolos ou endossos, que comunicam aos consumidores os atributos especiais dos produtos”. A imagem da Ferrari foi construída ao longo dos anos através do branding. A marca passou a comunicar atributos positivos tangíveis e intangíveis, e hoje se tornou o objeto de desejo de muitas pessoas.

É fundamental trabalhar a percepção da marca sobre as pessoas, pois é o elemento emocional, os benefícios que esperam que uma marca traga consigo, o que realmente constitui a construção da marca. Muitas pessoas nunca terão a oportunidade de dirigir uma Ferrari, mas terão uma imagem positiva - ou negativa - se forem influenciadas por fatores externos, como propaganda ou experiências relatadas por terceiros. Se este conjunto de atitudes criar valores positivos para o produto, a marca gerará conseqüentemente uma lembrança positiva.

Nos próximos posts, falarei sobre valor de marca e sua relação como a gestão do design.