Os segredos da Wieden + Kennedy, na visão do Russell Davies sexta-feira, 30 de julho de 2010

Os segredos da Wieden + Kennedy, na visão do Russell Davies

sexta-feira, 30 de julho de 2010

O Russell Davies é um dos planejadores mais admirados do mundo, principalmente por trabalhos épicos como o Nike+ e a campanha Cog da Honda. Recém contratado pela Ogilvy Worldwide pra formar, ao lado do Colin Drummond, o dreamteam do planejamento mundial, já foi gerente de marca da Nike e diretor de planejamento da Wieden+Kennedy.

Em 2006, quando deixou a agência, ele postou sobre alguns pontos que, na opinião dele, são os segredos que fazem da W+K uma das principais e mais criativas do mundo. São observações realmente interessantes, que seguem logo abaixo...

1. Se você contrata publicitários, seu produto será publicidade.
Ele conta que quando a agência começou, os fundadores acharam difícil contratar publicitários talentosos, pois ninguém queria se mudar pra Portland. A saída foi pegar profissionais que tinham fracassado em algum lugar ou recém-formados. E essas pessoas, diz, não sabiam fazer publicidade – pelo menos da maneira como deveria ser. Lá dentro, precisaram criar suas próprias maneiras de comunicar, seduzir, persuadir, engajar, de como fazer um VT espetacular, ou algumas páginas impressas – só que nada tinha cara de propaganda. Mesmo anos depois, ele afirma o que se faz na W+K pouco parece propaganda. Pro Russell Davies, essa é uma grande lição que todos deveriam aprender: se contratar apenas publicitários, seu produto final será apenas publicidade tradicional.

2 - A chave para a genialidade criativa: trabalhe pesado.
O Russell diz que, apesar de saber que é algo óbvio, isso ficou incrivelmente claro pra ele na W+K. Os mais empolgantes, inspiradores e talentosos pensadores e fazedores são os que trabalham muito mais do que o restante. Ele conta que esses mesmos caras também trabalham de forma mais eficaz, o que faz com que não pareça que estão trabalhando pesado. Basicamente, comenta, eles aproveitam melhor o tempo, prestam mais atenção e se preocupam mais do que a maioria.

3. Não dá pra separar o meio da mensagem.
Essa vale mais pro mercado norte-americano, onde a parte de mídia deixou as agência é é feita por agências especializadas só nisso. O Russell conta que a W+K nunca abriu mão de ter sua própria área de mídia, com excelentes pensadores e executores de mídia trabalhando lá em tempo integral. Assim, a agência não apenas enche caixinhas de 30 segundos, mas sim constrói novos formatos e possibilidades.

4. Faça um bom trabalho, que o dinheiro vem naturalmente.
Basicamente, diz Russell, isso acontece na W+K. Não é algo que está só no discurso.

5. Segure todo mundo no mesmo patamar.
Ele conta que a agência era basicamente dividida entre Microsoft e Nike. Do lado da Nike, trabalhos fantásticos eram feitos a cada 5 minutos, ganhavam todo tipo de prêmios, e conheciam todos os atletas famosos possíveis. Do lado da Microsoft, era um esforço conseguir algum trabalho decente, o assunto não tinha nada de cool, e passavam o dia em reuniões de briefing sobre servidores de rede. Segundo o Russell, todos sabiam que seria fácil passar por cima das dificuldades e entregar à Microsoft exatamente o que queriam – geralmente coisas óbvias e fáceis – e ganhar um monte dinheiro por isso. Com o tempo livre, poderiam pegar meia dúzia de contas de instituições não lucrativas, que, além de fazer todos se sentirem bem, poderiam ser uma grande fonte de prêmios. No entanto, isso não era permitido por lá, destaca. A base gerencial era de que todo mundo deveria ser tratado no mesmo patamar. Trabalhos espetaculares eram uma obrigação, seja qual for o cliente. Isso era regra e não havia o que discutir.

6. Quando as pessoas gostam do que estão fazendo, nem parece que estão trabalhando. 
Cada vez que ele entra em outras agências, diz, essa afirmação se torna mais verdadeira. A maioria tem ambientes miseráveis, e empolgação é coisa rara. Em agências como a W+K, conta, só de entrar já dá pra sentir a energia a empolgação e as ideias aparecendo o tempo todo. Se o processo é depressivo, conta, o trabalho será mediano, sem graça. Agora, se o processo tem vida, o trabalho tem tudo pra ser fora de série.

7. Marcas que influenciam a cultura vendem mais.
Lá, as pessoas estavam o tempo todo tentando criar uma nova cultura, e não tentando arrumar as antigas. A pior coisa que poderia ser dita sobre uma ideia, conta, é ela ser chata. E era claro e palpável que esse instinto levava a um trabalho muito mais eficaz, e marcas muito mais lucrativas.